VOLVO: XC90 Branding Multi Canal

volvo romania studiu de caz

Context

In momentul lansarii noii generatii a lui Volvo XC90, in 2014, producatorul scandinav a anuntat o editie speciala a SUV-ului premium, disponibila la vanzare doar prin achizitie online, iar toate cele 1927 de exemplare au fost epuizate in doar 47 de ore.Din aprilie 2015 noul Volvo XC90 a fost disponibil pentru comanda si in Romania, iar in acelasi an echipa Today’s a lucrat impreuna cu echipa importatorului Volvo Romania, EIT Forum Auto, pentru o campanie de branding multi-canal care sa mearga mana in mana cu promovarea din offline a modelului, precum si cu campania globala Volvo.

Provocarea

Identificarea utilizatorilor din online care fac parte din publicul-tinta Volvo XC90 – alegerea mixului potrivit de canale si optimizarea afisarii astfel incat sa se asigure comunicarea mesajului de brand catre persoanele din target.

Rezultate – analiza pe 1 luna de campanie

Media Buying: Materialele primite de la global au fost adaptate si create bannere optimizate pentru online, pozitionate in media buying pe spatii premium cu o rata de click de 0.9% -1.72% pe site-uri precum adevarul.ro, realitatea.net, automarket.ro.volvo romania promovare onlinevolvo romania google
Google Display: CPM 5x mai mic in Google Display vs Media Buying cu 6x mai multe afisari si 1.6x mai mult trafic. Prin Google Display am targetat website-uri precum hotnews.ro, gsp.ro, mobile.de sau zf.ro si altele, bannerele inregistrand 52% din totalul expunerii din intreaga campanie.Prin optimizari continue, am exclus peste 2.000 de website-uri pentru a evita aparitia bannerelor in contexte nefavorabile brand-ului Volvo sau catre persoane care nu sunt in target (exemplu: gambling, site-uri pentru copii, jocuri online, site-uri pentru download wallpapere, torrente, articole despre accidente auto samd.)volvo romania google displayvolvo romania google display
Google Search: Rata de click de 105% mai mare pe Mobile decat pe Desktop, cu cost pe click de 1.6x mai mic. 17% engagement pe extensia de click to call. Pentru a spori relevanta, in campaniile de Search au fost adaugate peste 200 de cuvinte-cheie negative, iar ad-urile text au fost adaptate in functie de cautarile utilizatorilor pe Google. Pentru a domina pagina de rezultate si a avea o rata de click cat mai mare, am optimizat campaniile Search astfel incat sa se asigure aparitia extensiilor de anunt.volvo romania google search
Facebook Video Ads: Acelasi video a fost adaptat pentru comunicarea cu doua segmente diferite de audienta: femei din zone urbane vs. barbati din zone urbane. Preview-ul video-ului pentru femei (stanga) prezenta o captura din clip cu un cuplu, pe cand cel pentru barbati (dreapta) prezenta masina si avea un call to action. Engagement-ul (masurat ca procentul celor care au luat o actiune specifica tip share, like, comment etc. din total reach) a fost de 41.8% pentru femei si 35.5% pentru barbati. Costul pe view a fost mentinut pe toata durata campaniei la 0.01 EUR.volvo romania facebook adsvolvo romania facebook video ads
YouTube Video Ads & Video RemarketingIn Romania sunt peste 6 milioane de utilizatori care petrec timp vizualizand clip-uri pe YouTube. Pentru campania Volvo Xc90 ne-am dorit targetarea acelor utilizatori care se potrivesc profilului cumparatorului de Volvo. Am avut in vedere atat o abordare de Remarketing (targetandu-i pe cei care au interactionat in trecut cu site-ul volvocars.com), cat si o abordare bazata pe contextul video-urilor vizionate de utilizatori si interesele lor exprimate in online.In exemplul de mai jos reclama video este afisata pre roll (in stream) inaintea unui review pentru XC90 de la CNET. Targetarea nisata si folosirea retargeting-ului secvential (astfel incat cei care deja au vazut o varianta a video-ului de branding, sa vada ulterior alte variante, mai scurte, ca o continuare a povestii), am asigurat pastrarea unui cost pe view la 0.02 EUR si o rata de view de peste 35%. volvo romania youtube adsVideo-urile din campania de branding pot fi vizionate pe pagina oficiala Volvo Cars Romania > aici.
Distribuie acest articol!

About Alexandra Zaharia

Alexandra este Head of PPC si specialist Certificat Google AdWords în cadrul agenției Today's. In total a gestionat peste 87 de conturi din peste 15 de industrii diferite, optimizand pentru performanta campanii Search, Display, Video (YouTube) si Social Media (Facebook Ads). A coordonat peste 30 de proiecte de consultanta pentru optimizarea ratei de conversie, fiind unul dintre putinii specialisti din tara cu certificare Convert.com.