BOOKS EXPRESS: Studiu de Caz Google AdWords

Screen Shot 2016-02-12 at 13.35.58

Context:

Books Express este o librarie exclusiv online, cu peste 7 milioane de carti, cele mai multe fiind de specialitate, in limba engleza, germana, franceza, italiana sau spaniola. Cartile de specialitate acopera sute de domenii, de la antropologie culturala sau crimonologie, pana la inginerie biochimica sau inginerie edilitara. Books Express comercializeaza, de asemenea, si carti din categoria fictiune sau carti pentru copii si adolescenti.

Provocarile:

Varietatea mare de carti din domenii diverse vine cu o serie de provocari mari pentru configurarea campaniilor PPC:

#1. Targetarea unui public nisat, care cauta in mod activ sau este interesat de carti de specialitate (ex: companii, profesori samd.)

#2. Includerea in campanii a cat mai multe din produsele dipsonibile pe site, pentru a ajunge la cei care fac cautari specializate (ex: cauta un autor sau direct titlul volumului).

#3. Excluderea cautarilor irelevante, care pe aceasta nisa au un volum foarte mare (multe persoane cauta online carti format PDF, torrente, formate pentru ebook readere, carti audio samd).

#4. Cresterea volumelor de vanzari, precum si a valorii cosului de cumparaturi.

Solutii:

1. Campanii Google AdWords: Dynamic Search Ads – cel mai bun instrument pentru a raspunde provocarilor #1 si #2. Dynamic Search Ads face o potrivire in mod dinamic intre cautarea unui utilizator si paginile site-ului fara a fi nevoie de setarea cuvintelor cheie in ad group-uri. Astfel se pot acoperi volume de cautari extrem de specializate care nu pot fi adaugate manual in campanii, ca in exemplul de mai jos: “atlas anatomie netter”.

books-dsa

2. Campanii Google AdWords Remarketing. Daca printr-o campanie clasica de Remarketing poti doar sa afisezi bannere sau anunturi text celor care au vizitat site-ul tau, dar nu au cumparat, Remarketing-ul Dinamic te ajuta sa incluzi in acele bannere sau anunturi text imagini specifice, in functie de produsele pe care utilizatorul le-a vizualizat pe site-ul tau, fara a le cumpara. Astfel mesajul devine mult mai targetat, mult mai relevant, ceea ce ajuta la cresterea sansei ca acel utilizator urmarit de reclame sa revina si sa cumpere. Reclamele dintr-o campanie de Remarketing Dinamic se configureaza pe baza unor sabloane disponibile in Google AdWords si arata astfel: books dyn rmkt

 3. Monitorizarea valorii tranzactiilor direct in Google AdWords

Pentru orice librarie online, unul dintre indicatorii de performanta cei mai importanti de urmarit este valoarea tranzactiilor (Total Conversion Value). In Google AdWords acest indicator arata, langa numarul total de comenzi generate de campanie (Conversions), valoarea acestor comenzi, preluata in mod dinamic din cosul de cumparaturi. Facand aceasta setare, poti vedea, ca in exemplul de mai jos, care sunt cuvintele cheie care au generat comenzile cele mai mari.

books_conv_value

Monitorizand valoarea tranzactiilor poti lua decizii eficiente de optimizare la nivel de campanii sau chiar la nivel de cuvant cheie sau anunt. Astfel, chiar daca pentru un cuvant cheie este necesar sa platesti mai mult pe click si ai un cost pe achizitie mai mare, valoarea tranzactiilor venite din acest cuvant ar putea justifica pastrarea lui si activarea unor optiuni de licitare mai agresive. Daca acel cuvant cheie iti aduce clienti care cumpara produse mai multe sau mai scumpe nu ai niciun motiv sa il elimini din campanie, ba din contra, poti optimiza astfel incat sa atragi cat mai mult trafic din respectiva sursa si sa cresti astfel profitabilitatea campaniilor.

4. Structurarea si segmentarea campaniilor Google AdWords Search

Atunci cand alegi cuvintele cheie dintr-o campanie sau cand iei decizia de a structura contul Google AdWords pe campanii si grupuri de anunturi, trebuie avut in vedere un criteriu important: cine este consumatorul pe care doresc sa il targetez? Cunoscand raspunsul la aceasta intrebare, poti organiza contul Google AdWords in functie de comportamentul de cautare al audientei tintite si a intereselor acesteia. Iata 2 exemple din segmentele utilizate in campanii:

» Best Sellers: Persoane interesate de cele mai noi aparitii, de cartile care sunt in “trend”. Exemplu din campanie: Carti de colorat pentru adulti (Secret Garden), Outlander, Game of Thrones.

carti de colorat» Edituri si domenii: Persoanele care sunt interesate de cartile unei anumite edituri (ex: Farma Media) sau de un anumit domeniu (ex: Medicina sau chiar mai specific: Dermatologie.

carti_demato

 Campaniile Google AdWords search au fost segmentate tematic in functie de domeniu, subdomeniu, bestsellers, edituri sau autori, astfel incat sa maximizam rata de click si scorul de calitate. Un Quality Score >8/10 determina cat de mic va fi costul pe click pe care este necesar sa il platesti pentru afisare.

Pentru a maximiza relevanta reclamelor afisate pe Google Search pentru segmentul de public ales prin targetarea la nivel de cuvinte cheie, toate reclamele au fost adaptate nu doar pentru a contine exact expresiile cautate de utilizatori si si pentru a afisa extensii de anunt relevante pentru cautarea respectiva. De exemplu: Reclama pentru “Carti Medicina” are ca extensii de anunt Sitelinks specifice pentru categoria “Medicina”: Chirurgie, Asistenta Medicala, Specialitati Medicale, Medicina Interna.

Insa reclama pentru “Carti Inginerie” are alte extensii: Inginerie Electrics, Chimie Industriala, Controlul Calitatii, Inginerie Biochimica. La click pe aceste extensii, utilizatorul este directionat catre pagini de categorie specifice din librarie.

ad ext

6. Excluderi

Pe Google Search am adaugat, pe masura ce optimizarile au fost facute, peste 3200 de cuvinte cheie negative la nivel de campanie si peste 2.500 de negative la nivel de grupuri de anunt. Cuvintele cheie negative ne ajuta sa excludem cautarile irelevante pentru produsele vandute si sa reducem costurile. Printre cuvintele cheie alese s-au numarat: “descarcare”, “download”, “gratuit”, “audio”, “torrente” samd.

Din componentele de Display Remarketing au fost excluse periodic site-uri pe care afisarea nu era relevanta, ajungand la peste 1.100 de negative placements si topics. Prin aceste optimizari ne-am asigurat ca bannerele se afiseaza in contexte relevante, favorabile generarii de achizitii, economisind astfel sute de lei pe luna.

Rezultate obtinute:

Screen Shot 2015-12-29 at 15.09.05

Graficul 1: Arata evolutia zilnica pe 8 luni a contului Google AdWords. Linia portocalie = conversii (clienti cumparatori) Linia albastra = cost / achizitieall time report

Costul pe achizitie fluctueaza in functie de mai multi factori, insa prin optimizari constante, acesta se mentine la nivel lunar sau trimestrial in anumite limite, pentru a mentine profitabilitatea campaniilor. In lipsa optimizarilor periodice intr-un cont Google AdWords, costul pe achizitie ar creste.

Graficul 2: Arata evolutia pe aceeasi perioada de 8 luni, insa vazuta la nivel lunar. Astfel se observa trend-ul de crestere a vanzarilor, pe baza optimizarilor, si de mentinere a costului pe achizitie, deci a profitabilitatii campaniei.all time report 2

» Costul pe achizitie <10€ in Google AdWords pe componentele non-branded

» Rata de conversie medie de 1%, in unele luni chiar depasind aceasta valoare

» Rata de conversie de > 1.5% pe componentele dinamice: Dynamic Search Ads, Dynamic Remarketing

Graficul 3: Componenta Dynamic Remarketing a avut cost pe achizitie de 2.3x mai mic decat Remarketing-ul clasic si o rata de conversie de 3 ori mai mare.

dyn rmkt

About Alexandra Zaharia

Alexandra este Head of PPC si specialist Certificat Google AdWords în cadrul agenției Today's. In total a gestionat peste 87 de conturi din peste 15 de industrii diferite, optimizand pentru performanta campanii Search, Display, Video (YouTube) si Social Media (Facebook Ads). A coordonat peste 30 de proiecte de consultanta pentru optimizarea ratei de conversie, fiind unul dintre putinii specialisti din tara cu certificare Convert.com.